椰风挡不住，老司机椰树集团誓将擦边进行到底

一、引发热议咱是专业的

椰树集团又又叒火出圈了！

国庆期间，椰树集团开始直播带货了，一众徐冬冬款从小喝到大的美女，统一穿着黑色短裤，拿着椰树的产品随着音乐性感热舞，看的吃瓜群众舒舒服服。

网友看后评价称，“还是熟悉的配方，还是原来的味道，董事长的审美很稳定！老司机气质当真是拿捏得死死的！你别说，选的美女审美虽偏传统，但感觉比现在一众网红脸、锥子脸还是好看很多。

也有网友们总结说，椰树的直播间是又土又污又欲，生怕它下一秒就被举报封禁了。还有人灵魂质问：就安静地当个好喝的饮料不行嘛？

评论区简直比直播间还热闹，制造话题的能力那真是杠杠的！

虽然直播是不是因为尺度问题屡次被中断，但流量加持后的效果不俗。椰树集团近30天直播累计观看人次达56万，10月2日至4日，观看人次还在1万左右，10月5日飙升至23万，10月8日观看人次维持在22万左右。不过带货效果上似乎有点惨淡，数据显示，截至10月7日场均销售金额仅2500-5000元。

不出意外的是，海南省市场监督管理局表示，已收到多次关于椰树集团直播带货方面的举报，正在研究处理方案，如果存在问题，他们一定会严肃处理！

椰树集团真是一家神奇的公司，每隔一段时间都会因为自己的老司机特质火出圈，造成全民大讨论，街头巷尾津津乐道，给疫情的平淡愁苦中平添一抹亮色！真是深藏功与名，事了拂衣去！

二、被罚款咱是不怕的

那椰树集团究竟是一家什么样的公司了？

椰树集团是一家位于海口市区、我天天从他们家门口过却视而不见的不起眼公司，年营收也就40亿左右，这个体量即使在海南也不能算作很大只能排在第26位，在民营公司排第6。

当然，椰树集团更是一家注重质量的公司。从那个椰子运送不到北方的时代，到现在哪个超市都有椰子售卖，那个坚持鲜榨、没有香精、色素和防腐剂的饮料界清流，也是那个“最先锋的包装，最朴实的味道”。

椰树集团还是一家深谙广告心理学尤其是男人心理的NB公司，海南这么多公司，为啥你就记住了椰树公司了？

椰树集团的营销绝对是饮料界的奇葩，泥石流文案的天花板！不，说错了，人家只是掌握了网络流量密码，一众营销文案天雷滚滚，虽然被雷的外焦里嫩，但却对公司印象深刻。

网友评论称，椰树集团的营销"一直行走在擦边最前沿" "将擦边进行到底"。

而且"这就是椰树集团一贯的风格"，是流淌在椰树血液里面的DNA，虽然椰树集团因争议性广告曾多次被罚款整改，但依然痴心不改，不思悔改。

2009年，因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被认定违规罚款1000元；

2016年，椰树集团推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，引发不小争议；

2019年，椰树椰汁直接在新包装上印上“大胸美女”，文案也直接主打为“丰胸神器”，罚款20万元；

2021年，椰树集团递交“从小”与“喝到大”的商标名称申请， “喝到大”商标被驳回。

2021年3月25日，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！广告画风一如既往地采用“红蓝黑黄+粗体字条块”风格，招生要求和待遇注明“专业不限只要懂写作”， “毕业后包工作”，“奖励600万海景房、奖励1000万别墅”，“肯定有美女帅哥追”等内容。浓浓的小广告排版风，不过确实很吸引眼球。不出意外，又被罚40万。

2022年4月12日，海南椰树集团官微再发争议招聘广告：椰树集团培养正副总经理再招生！入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富。比起一年前被罚的广告，只改掉了“肯定有美女帅哥追”。我晕，这样改法算改了吗？

虽然屡屡被罚，老司机无疑，但罚的那些钱与收益相比简直是毛毛雨，能确定则是争议广告的的确确打开了流量，提升了品牌知名度，增加了销量。因此，椰树集团也在试探公众良俗的道路上越走越远，简直是形成了路径依赖！

三、老司机是如何炼成的

椰树集团营销的暗黑风格成长史和他们的掌舵人、真正的老司机、救火队长“老王”王光兴有直接关系。1940年，王光兴出生在海南琼山的一个贫穷家庭里。王兴光初中毕业后，就进入社会打工，先后做过宣传、设计、普通工人、车间主任等，1986年，被领导予以厚望的王国兴被调到了濒临破产的椰树集团前身--海口罐头厂，凭借他的铁腕改革和过人眼光，产品从罐头延伸到椰汁，销量一路攀升，从此在中国饮料行业叱咤了近30年，牢牢站稳椰奶市场。

虽然椰树集团人前风光，但在包装营销方面那可真是污点满满，一言难尽！

那么椰树集团的包装营销一直是这样子槽点满满吗？

其实也不是，人家是也是逐渐从小甜甜变成牛夫人，从“小清新”变“老污王”的。早期的椰树牌椰汁的包装与广告一点也不污，甚至可以说是非常的文艺清新，尤其是1996年的两则电视广告，甚至被《海南日报》点名称赞，称它们是当时电视广告里面，“清新风格”的代表作品！

而这些设计主要是由海南的一位小有名气的画家柯兰亭负责，直到2004集团的董事长王光兴与设计团队闹掰后，亲自上阵设计包装后，才有了现在的“设计界泥石流”，并成为了延续至今的包装样式，也奠定了椰树集团的营销风格，通过粗放、刺眼、直白的等包装风格抢占市场。

虽然从椰树投身于泥石流界以后，多次营销被罚款或下架，但不可否认的是其宣传效果异乎寻常的好，这也才是其屡挫屡犯、屡教不改，坚持其低趣味营销方式的真正原因。

毕竟在一个流量为王的时代，当众多明星也纷纷频频自黑、制造换题、换取流量与关注的时候，椰树做的其实是同一个套路而已，只是更加土气、更加俗耐、更没底线而已。带着话题引导的巨大流量，椰树也在争议当中成长，畅销至今。

四、不装了，其实咱是靠实力出圈的

当然，恶俗营销、自黑宣传绝对是一把双刃剑，虽然能制造话题，带来流量，变现业绩；但更能制造麻烦，带来监管，导致凉凉。

奇怪的是，为啥椰树集团公然在公知良俗的边界疯狂试探，也一直被监管部门责罚，但却好像没啥影响、越挫越勇的样子？

这是因为，所有“自黑营销”都不是随便成功的，成功的“自黑式”营销一方面是基于品牌自身强大的自信，另一方面也要切中消费者心理，使消费者感知到品牌的消费者立场。黑出圈的背后，核心还是品牌产品的实力。

椰树边真正成功的并不是广告做得多好，在吸引了足够的流量，抓取了足够的眼球后，能够锁住了消费者的心，让消费者愿意为其买单，这才是其成功的核心奥义。

最近的海天酱油因为添加剂的事情而引爆全文，表明了老百姓对于食品安全的关注与重视，大家是会用脚去投票的。在这个食品安全堪忧的背景下，椰树椰汁从成立至今几乎很少听到产品质量问题，在我们家可能也是极少的能够不被父母干涉，孩子自由喝的饮料，网友也说椰树椰汁几乎都说“找不到比它更好喝的椰汁了”，椰树几乎就是椰汁的代名词了，也都说明了椰树产品质量的过硬。

抛开椰树那些“低俗恶趣味”的广告元素，椰树品牌的营销还是有很多可取的地方；纵观椰树一直以来的广告，不难发现品牌始终强调“不加防腐剂不加香精、从小喝到大”，强化了品牌安全特征的同时，还打好了情怀牌，毕竟小时候的味道可能才是最好的味道；同时，包装设计上也不管别人的看法，坚持采用最直接的土味设计方式，对消费者形成强烈的刺激和记忆；每次营销均制造出足够的话题性，让网友们在吐槽中而不断强化品牌粘性。

虽然，以黑出圈的方式确实能博得眼球，但这也是基于椰树本身的产品硬实力和消费者本身对品牌的认可。

但在目前直播电商的下半场，这种打法的负面风险也是越来越大了。一是收益变小了，当大家都在直播猎奇，“擦边球”直播，这些带货方式放在三年前或许能大行其道，但现在往往收效甚微。经过无数主播的效仿，观众要么已经审美疲劳、见怪不怪。

二是监管加强了，抖音已经发布《不良直播行为教育公告》，打击多种不良直播行为，随后接连出现几波封号潮，其他平台也是一样。

同时政府监管也逐步严格，如果放个大招，下架相关产品，这种损失也够椰树喝一壶的了。

与之相印证的是，椰树集团椰汁品类份额已经有所下滑，营收裹足不前，这跟椰树集团在产品创新与升级不足及品牌形象没有往更高层级迈进有关，可能这也是最近椰树擦边球带货直播的原始动力吧。

整体上，这种擦边恶俗营销套路的收益风险比是越来越小了，光靠噱头的品牌走不了多远，只有内容和产品的硬实力才能奠定胜局。椰树集团如果想要更长久的发展，还是要在产量上多下功夫，多出爆款，并采取更合规更有创意的方式进行营销宣传，才能收获更多的消费者。

大家是怎么看的了？